VIDEO TRANSCRIPTION
No description has been generated for this video.
W tym odcinku opowiem Ci o tym, dlaczego lejki marketingowe są coraz mniej skuteczne i czym je zastąpić. Cześć, tu Marek Jankowski, a to jest Mała Wielka Firma, odcinek numer 443, w którym porozmawiamy o lejkach marketingowych i nie tylko. Lejek marketingowy, czy lejek sprzedażowy to jest taka konstrukcja, którą można znaleźć w bardzo wielu książkach o biznesie, w artykułach, na niezliczonych blogach, w filmach na YouTube, w podcastach i tak dalej. I nic dziwnego, że wszędzie o lejkach się mówi, dlatego że przez wiele lat lejek sprawdzał się świetnie, kiedy chcieliśmy ułożyć proces marketingowy. Pokazywał w jaki sposób klient dowiaduje się o naszym istnieniu, zapoznaje się z ofertą, zdobywa coraz więcej informacji, żeby ostatecznie dokonać zakupu.
Ale czasy się zmieniły. Współczesny klient bardzo rzadko porusza się w taki sposób, jaki my sobie zaplanujemy w naszym lejku marketingowym. Często wchodzi na naszą stronę tylko po to, żeby kupić, a decyzję podejmuję wcześniej, wyrabiając sobie opinie o naszej ofercie, nie na podstawie materiałów marketingowych, które tak starannie przygotowujemy, tylko na podstawie innych źródeł, różnych opinii, zestawień, porównań i tak dalej. To oznacza, że klient wpada do lejka na różnych etapach i często przeskakuje między tymi etapami. Na przykład wchodzi na landing page z ofertą Twojego kursu, który ktoś mu polecił, a dopiero później idzie zobaczyć Twój profil na Instagramie.
Klient dowiaduje się o naszych produktach i poznaje naszą ofertę w większej liczbie miejsc i wśród większej liczby osób niż kiedykolwiek wcześniej. To oznacza zupełnie nowe wyzwania, zwłaszcza, że jako solo przedsiębiorcy nie mamy pod ręką departamentu marketingu i sprzedaży, który będzie szukał klientów po całym internecie. Nie mamy ani budżetu na takie działania, ani ludzi, żeby się tym zajęli, ani czasu, żeby robić to samemu. Dlatego w tym odcinku dowiesz się, dlaczego lejki marketingowe są coraz mniej skuteczne, na czym polega model koła zamachowego i czym się różni od lejka, oraz jak stworzyć marketingowe koło zamachowe, gdy jesteś solo przedsiębiorcą.
Żeby nie było wątpliwości, że rozmawiamy o tym samym, czym jest lejek marketingowy? Lejek marketingowy, po angielsku marketing funnel, to jest prosty model objaśniający w jaki sposób firma pozyskuje klientów. Od momentu, kiedy nowa osoba dowiaduje się o Twoim istnieniu, aż do zakupu. W lejku chodzi o to, żeby potencjalny klient Cię zauważył, nabrał zaufania i wykonał określone działanie. Najczęściej chodzi o to, żeby coś u Ciebie kupił. Dlaczego ten proces przedstawia się w formie lejka? Dlatego, że założenie jest takie, że trzeba się pokazać jak największej grupie potencjalnych klientów, żeby dowiedzieli się o istnieniu naszej firmy. Bo im więcej takich ludzi, tym większa szansa, że któryś z nich zainteresuje się naszą ofertą.
Z tych, którzy się zainteresują, nie każdy nam zaufa. Idąc dalej, nie każdy kto nam zaufa coś od nas kupi. Czyli na każdym etapie ta grupa staje się coraz mniejsza. Tak samo jak lejek stopniowo się zwęża. Lejek marketingowy składa się z czterech etapów. Pierwszy etap to jest świadomość. Czyli klient trafia na Ciebie po raz pierwszy i dowiaduje się o Twoim istnieniu. Etap drugi rozważanie. Klient poznaje się coraz lepiej i nabiera do Ciebie zaufania. Etap trzeci to jest konwersja. Klient wykonuje akcję, na której Ci zależy. Najczęściej jest to zakupale. Może to być np.
zapis na newsletter, wypełnienie formularza, przesłanie zapytania o ofertę, czy skorzystanie z bezpłatnej konsultacji albo jeszcze coś innego. I etap czwarty to jest retencja. Czyli klient zostaje z Tobą. Wraca po kolejne zakupy i poleca Cię znajomym. Czasami te etapy są przedstawiane w trochę inny sposób. Czasami są trzy, czasami pięć. Mogą mieć różne nazwy, ale podstawowe założenie jest zawsze takie samo. Na początku mamy osobę, która dowiaduje się na naszym istnieniu, a na końcu mamy klienta. Model Lejka marketingowego jest używany od lat i nic dziwnego, dlatego że ma on kilka mocnych zalet. Po pierwsze jest to prosty, intuicyjny sposób na przedstawienie całego procesu pozyskiwania klientów. Bardzo często Lejek porównuje się do randkowania.
Spotykacie się po raz pierwszy, poznajecie się z czasem coraz lepiej, nabieracie do siebie zaufania i wtedy otwieracie wspólne konto w banku albo bierzecie razem kredyt. Każdy wie jak to działa, więc każdy rozumie też przez analogię ideę Lejka marketingowego. Druga zaleta jest taka, że w Lejku łatwo przyporządkować konkretne działania do poszczególnych etapów. Na etapie świadomości muszę dotrzeć do nowych odbiorców, więc sprawdzi się np. YouTube, bo algorytm YouTube wyświetli moje filmy osobom, które jeszcze mnie nie znają, a być może są nimi zainteresowane. Na etapie rozważania mogę użyć newslettera, bo jeżeli ktoś da mi swój adres e-mail, to mam możliwość, żeby komunikować się z nim regularnie i zdobywać coraz większe zaufanie.
Na etapie konwersji mam np. landing page z ofertą, na etapie retencji powiedzmy promocję tylko dla obecnych klientów. To była druga zaleta. Trzecią zaletą jest proste mierzenie skuteczności. Mogę łatwo sprawdzić co się działo na poszczególnych etapach. Ile miałem wyświetleń filmów na YouTube w danym miesiącu, ile zapisów na newsletter, ile transakcji od nowych klientów, ile transakcji od powracających klientów. Kiedy obserwuję te liczby z miesiąca na miesiąc, jestem w stanie określić jak zmienia się moja efektywność i stopniowo ją poprawiać. Niestety, lejek marketingowy ma też pewne wady. Jego konstrukcja zachęca do tego, żeby gonić za nowymi klientami, bo to jest ta najszersza, najbardziej widoczna, pierwsza w kolejności część lejka. Od niej wszystko się zaczyna.
Wiadomo, że im więcej osób wpadnie do tej mojej marketingowej maszyny, tym więcej powinno kupić. Problem polega na tym, że zwłaszcza jako solo przedsiębiorca nie możesz skupić się na wszystkim na raz. Więc im więcej czasu poświęcasz na docieranie do potencjalnych klientów, tym mniej czasu zostaje na tych obecnych. Druga sprawa. Lejek zakłada, że proces pozyskania klienta jest liniowy. Na górze wpada nieznajomy, na dole wychodzi klient i tyle. Operacja zakończona. Żeby cały ten mechanizm funkcjonował, trzeba ciągle szukać nowych nieznajomych. Ale jeżeli działasz w niszy rynkowej, to może się okazać, że ci nieznajomi szybko się skończą, bo wielkość twojego rynku jest ograniczona.
Inny problem może się pojawić, kiedy na przykład zajmujesz się pozycjonowaniem stron i cykl życia pojedynczego klienta jest długi. Kiedy zdobędziesz już tylu klientów, że więcej nie dasz rady obsłużyć, no to nie potrzebujesz lejka, ale ciągle potrzebujesz marketingu. Bo marketing to jest nie tylko pozyskiwanie klientów, marketing to jest zaspokajanie potrzeb klientów w taki sposób, żeby osiągnąć zysk. Trzecia wada lejka wynika z tych dwóch, o których powiedziałem wcześniej. To jest model liniowy, który skupia się na docieraniu do nowych osób, żeby stały się naszymi klientami. Klient jest efektem końcowym, produktem finalnym, a to sugeruje, że kiedy go pozyskamy, no to zadanie zostało wykonane.
Teoretycznie ostatni etap lejka to retencja, czyli mamy tego klienta utrzymać, zachęcać go do kolejnych zakupów. Czasem w kontekście retencji wspomina się też o rekomendacjach. Ale w praktyce zdobytemu klientowi poświęca się często mało uwagi. Dlaczego? Dlatego, że tak działa nasz mózg. Dużo bardziej skupiamy się na negatywach niż na pozytywach. Zdobyty klient to jest pozytyw, wszystko jest ok. Natomiast wszyscy inni, którzy jeszcze nie są naszymi klientami, których jeszcze nie zdobyliśmy, to są negatywy i tymi negatywnymi czynnikami się zajmujemy, na nich się skupiamy. Bardzo zgrabnie podsumował to Tom Fishburne, to jest taki rysownik, autor komiksów o marketingu, który powiedział coś takiego. Lejek zawęża marketerom pole widzenia.
Skupiając się na transakcji, a nie na relacji, mogą stracić z oczu klienta, dla którego lejek został zaprojektowany. Więc wiemy już, że lejek ma swoje wady. No ale jeśli nie lejek, to co? Firma doradczą McKinsey w 2009 roku zauważyła te ograniczenia lejka, o których powiedziałem i zaproponowała trochę inne podejście. Nazwano je Consumer Decision Journey, co można przetłumaczyć jako cykl decyzyjny konsumenta. Ten model zaproponowany przez McKinsey nie ma kształtu lejka, tylko koła składającego się z czterech fragmentów, z czterech etapów. W pierwszym klient zastanawia się nad zakupem i rozważa różne opcje. W drugim etapie porównuje te różne opcje, niektóre odrzuca, czasami dodaje dodatkowe, takie których wcześniej nie brał pod uwagę.
W trzecim etapie wybiera jeden produkt i dokonuje zakupu. Na czwartym etapie po zakupie korzysta z tego kupionego produktu i przed kolejnym zakupem wraca do miejsca, z którego nie ma kształtu lejka. To znaczy, jeżeli produkt spełnił jego oczekiwania, to nie ma problemu, nie potrzebuje szukać dalej, kupuje ponownie ten sam produkt. Jeżeli nie spełnił oczekiwań, no to klient zaczyna od początku, czyli znów rozważa różne opcje. I ten model ma sens, ale jest dość trudny do zastosowania dla solo przedsiębiorcy zwłaszcza, no bo to jest bardzo trudne, bo nie ma żadnej opcji, nie ma żadnej opcji, nie ma żadnej opcji, nie ma żadnej opcji, nie ma żadnej opcji, nie ma żadnej opcji.
Ale ten model, consumer decision journey ma jeden bardzo duży atut. Podkreśla to, co w lejku było traktowane bardzo pobieżnie. To znaczy, że warto skupić się na kliencie, który nie ma kształtu lejka, który nie ma kształtu lejka, który nie ma kształtu lejka, który nie ma kształtu lejka, który nie ma kształtu lejka. To znaczy, że warto skupić się na kliencie, który kupił. I w ten sposób dochodzimy do modelu, który jest bohaterem tego odcinka. Koło zamachowe. Koło zamachowe, po angielsku marketing flywheel, to jest model, który koncentruje się na zwiększaniu zaangażowania w kontakt z klientem. To znaczy, że warto skupić się na kliencie, który nie ma kształtu lejku, który kupił.
I w ten sposób dochodzimy do modelu, który jest bohaterem tego odcinka. Koło zamachowe. Koło zamachowe, po angielsku marketing flywheel, to jest model, który koncentruje się na zwiększaniu zaangażowania klientów podczas całej ich relacji z firmą. W efekcie klienci chętniej polecają nas innym, częściej u nas kupują i są mniej skłonni, żeby przejść do konkurencji. Koło zamachowe działa na podobnej zasadzie jak karuzela na placu zabaw. To znaczy, trzeba sporo wysiłku, żeby taką karuzelę ruszyć z miejsca i rozpędzić, ale już kiedy się rozpędzi, kiedy zacznie się kręcić, to wystarczy ją lekko popychać, żeby utrzymać ją w ruchu. Koło zamachowe, jak sama nazwa wskazuje, to jest koło, to jest cykl.
W centrum tego cyklu, w centrum tego koła znajduje się klient, a dookoła niego mamy taki okrąg podzielony na trzy etapy następujące kolejno po sobie. Pierwszy etap to jest przyciąganie, czyli działania, które mają zwrócić na nas uwagę potencjalnych klientów, żeby się nami zainteresowali. Drugi etap zaangażowanie, wzmacnianie relacji z tymi osobami, które się nami zainteresowały i budowanie zaufania. W trzecim etapie mamy zadowolenie, czyli obsługę klientów i zdobywanie poleceń, które to polecenia przyciągają nowych klientów, kolejne osoby. I to jest podział, który zaproponowała firma HubSpot, podobnie jak w przypadku lejka, w przypadku koła zamachowego też niektórzy nazywają te etapy trochę inaczej.
Czasami wyróżniają cztery, a nie trzy, ale zasada działania jest generalnie zawsze taka sama. W kole zamachowym, podobnie jak w lejku marketingowym, obcy ludzie odkrywają twoją firmę, dowiadują się o niej coraz więcej i zostają klientami. Różnica polega na tym, że kiedy zostają klientami to nie jest koniec procesu. Chodzi o to, żeby przez cały czas twojej relacji z klientem przyciągać go do siebie, angażować i zadowalać, bo wtedy stanie się twoim promotorem i pomoże ci przyciągać kolejnych klientów. Na szczęście nie jest tak, że przestawiając nasz marketing z lejka na koło zamachowe musimy uczyć marketingu od nowa, bo obydwa te modele mają pewne cechy wspólne.
Obydwa skupiają się na pozyskiwaniu klientów, wymagają zrozumienia potrzeb tych klientów, wykorzystują podobne techniki do przyciągania nowych osób, do angażowania i w efekcie do sprzedaży. Ale są też między tymi modelami pewne istotne różnice. Pierwsza rzecz. W przeciwieństwie do tradycyjnego lejka, gdzie głównym celem była sprzedaż, było dokonanie transakcji, marketing flywheel, czyli koło zamachowe skupia się na trwałych relacjach z klientami. Jaki z tego wniosek? Jeżeli masz do zrealizowania jednorazowy projekt, powiedzmy, że organizujesz konferencję, to łatwiej myśleć o takim jednorazowym projekcie w kontekście lejka, bo on ma początek i koniec. Jeżeli nastawiasz się na długofalową współpracę z klientami, to wtedy lepiej użyć modelu koła zamachowego. Druga różnica.
Lejek często opiera się na reklamie, no bo ona pomaga docierać do nowych osób. To ułatwia zapełnianie tego lejka. Typowym przykładem jest dopalanie postów w social mediach reklamą, żeby dotarły do szerszej grupy odbiorców, a nie tylko do tych, którzy już nas obserwują. Płatna reklama ma swoje plusy. Plusem jest to, że jesteś niezależny od algorytmu, kupujesz dotarcie do określonej grupy docelowej. Minus jest taki, zwłaszcza dla solo przedsiębiorców, że reklamy są coraz droższe, a jeżeli nie masz wiedzy, nie masz doświadczenia w ich ustawianiu, to bardzo łatwo przepalić pieniądze. No i oczywiście, kiedy przestajesz płacić, to reklama przestaje działać.
Koło zamachowe jest nastawione na generowanie organicznych poleceń, a takie polecenia są bardziej trwałe niż reklama. Dlatego, że zadowolony klient możecie polecać nawet i przez lata. Poza tym te organiczne polecenia zwykle przebijają się przez algorytmy dużo skuteczniej niż uprawiana przez nas autopromocja. Trzecia różnica. Koncepcja lejka powstała ponad 100 lat temu. W czasach, kiedy jedynym masowym medium była prasa. Później oczywiście doszło radio, później doszła telewizja, ale prasa, radio i telewizja pozwalają tylko na liniowy, jednostronny przekaz od nadawcy do odbiorcy. Koło zamachowe uwzględnia ten drobny szczegół, że mamy Internet. Komunikacja między firmami a klientami wygląda dziś zupełnie inaczej. Jest w niej dużo więcej interakcji, jest w niej dużo więcej dialogu.
Podsumowując, w przypadku lejka zaczynamy od marketingu, żeby dojść do sprzedaży i w efekcie powstaje klient. Osiągnęliśmy cel, skupiamy się na następnym kliencie. W kole zamachowym mamy klienta wokół, którego wszystko się kręci. Marketing prowadzi do sprzedaży, sprzedaż do obsługi klienta, obsługa przekłada się na marketing i tak w kółko. Przejdźmy teraz do konkretnych działań, które możesz podjąć, żeby wdrożyć koło zamachowe w swoim marketingu. Wymienię tutaj różne narzędzia, ale nie przejmuj się tym, że masz zapamiętać czy zastosować wszystkie. To absolutnie nie oznacza, że teraz masz robić tylko i wyłącznie marketing od rana do nocy.
Wymienię różne możliwości, żeby było z czego wybierać, a później skupię się na tym, jak do tego podejść, kiedy jesteś solo przedsiębiorcą. Na etapie pierwszym, czyli na etapie przyciągania, staramy się zwrócić uwagę osób, które są na wczesnym etapie ścieżki zakupowej i mogą jeszcze nie wiedzieć, że potrzebują naszej usługi. Nie wiedzą też bardzo często o nas. Jakie narzędzia mogą być przydatne na tym etapie? Social media, public relation, współpraca z influencerami, reklamy kierowane na grupę docelową, udzielanie się w społecznościach online, gościnne występy w różnych miejscach, pisanie książek pod warunkiem, że te książki są dostępne w tradycyjnej dystrybucji, na przykład w mpiku, content marketing zoptymalizowany pod SEO przede wszystkim, publikowanie treści w cudzych kanałach.
Więc jest tego sporo. Wygląda to bardzo podobnie jak góra lejka marketingowego. Jedyna różnica jest taka, że w tych działaniach uwzględniamy też naszych obecnych klientów, bo oni mogą nam pomóc. Mogą nam pomóc w tworzeniu treści, w dystrybucji, w promocji takich treści. Mogą też być odbiorcami tych treści, na przykład wtedy, kiedy chcemy zainteresować naszych obecnych klientów jakąś nową usługą. Etap drugi, czyli zaangażowanie. Narzędzia, które stosujemy na tym etapie są podobne jak w przypadku lejka, ale celem jest przede wszystkim budowanie relacji, zaangażowania, a nie tylko domknięcie transakcji. Przykłady takich narzędzi to wyzwania, ankiety, sondy, czat na stronie, kursy idarmowe i płatne, fora, grupy społeczności, rekomendacje, interaktywne narzędzia, kalkulatory i tak dalej.
Jest tego dużo więcej. Jeżeli chcesz to zajrzyj na stronę z notatkami do tego odcinka, czyli maławielkafirma. pl, ukośnik 443, tak jak numer tego odcinka i tam znajdziesz dłuższą listę niż to co wymieniłem. Im lepiej angażujesz odbiorcę na tym drugim etapie, tym więcej czasu z tobą spędza, im więcej czasu spędza, tym silniejsze relacje między wami, tym większe zaufanie, zwłaszcza gdy dołożymy do tego jeszcze jeden składnik, czyli zadowolenie. Etap trzeci. Kiedy klient dokonuje zakupu, to proces marketingowy się nie kończy, tylko wchodzi w nową fazę. Można powiedzieć, że jeszcze bardziej intensywną. Masz wtedy różne możliwości, żeby wzmocnić waszą relację i żeby pomóc klientowi w osiągnięciu jego celów. Narzędzia jakie mogą do tego posłużyć.
Pierwsza rzecz to są gwarancje i zwroty, ale również łatwa dostępność dla klienta. Program lojalnościowy czy program partnerski, świętowanie razem z klientem jego sukcesów, informowanie o postępach w waszej współpracy, wywiązywanie się z ustalonych terminów i różnych innych zobowiązań, edukowanie klienta. Znowu tutaj ta lista może być dużo dłuższa i znowu odsyłam do notatek na stronie maławielkafirma. pl, ukośnik 443, tam możesz znaleźć ich więcej. I to wszystko brzmi super. Jest tylko jeden problem. Nie jesteś wielką firmą z jeszcze większym budżetem. Jako solo przedsiębiorca nie masz szans, żeby coś takiego zrealizować. Tych działań jest po prostu za dużo.
Jak sobie z tym poradzić? Jako solo przedsiębiorca nie musisz robić wszystkiego, nie możesz robić wszystkiego. Wybierasz z tej listy działań, które podałem, takie, które są dla ciebie najlepsze. Co to znaczy? To znaczy, że zabierają ci jak najmniej czasu, ewentualnie możesz je wydelegować częściowo albo w całości. Są asynchroniczne, czyli możesz je wykonywać wtedy, kiedy ci wygodnie. I trzecia sprawa, są dla ciebie łatwe. Więc jeżeli lubisz mówić, a nie lubisz pisać, to lepiej nagrywać podcast albo wideo, a nie pisać artykuły na blog. Proponuję na każdym etapie koło zamachowego wybrać jedno takie działanie.
Wypróbować je intensywnie przez co najmniej kilka miesięcy i wtedy zdecydować, czy chcesz to kontynuować, czy są jakieś efekty, czy jednak lepiej spróbować czegoś innego. Przykład. Na etapie przyciągania wybierasz sobie jedną platformę społecznościową i codziennie publikujesz jakiś jeden post. Na etapie zaangażowania zbierasz zapisy na newsletter i namawiasz odbiorców do odpisywania na twoje maile, żeby to nie była tylko tuba propagandowa, tylko żeby tam była jakaś interakcja i dialog. Na etapie zadowolenia wprowadzasz w swojej firmie system pozyskiwania opinii klientów i wyciągasz wnioski z informacji zwrotnych, które dostajesz. Polecam mój kurs na ten temat. Link znajdziesz w opisie. Kiedy mówimy o zadowoleniu klientów? Bardzo łatwo wpaść w pewną pułapkę.
Nie chodzi o to, żeby zaspokajek każdą potrzebę każdego klienta. Jeżeli próbujemy coś takiego robić to tylko się frustrujemy, aż w końcu dochodzimy do wniosku, że po prostu się nie da, bo każdy chce czegoś innego. Sekret polega na tym, żeby uświadomić klientowi z góry jak będzie wyglądać nasza wstępność. Kiedy chcemy zaspokajek w tej współpracy, narzucić mu pewne ramy. Klient ocenia nas na podstawie tego, jak sobie wyobraża korzystanie z naszej usługi. Więc jeżeli ustawię jego oczekiwania na realnym poziomie, jeżeli te wyobrażenia sprowadzę bliżej rzeczywistości i nie będę składał obietnic bez pokrycia, to szansa na to, że klient z takiej współpracy będzie zadowolony jest dużo, dużo większa.
Podsumowując, koło zamachowe to moim zdaniem lepszy model dla solo przedsiębiorców niż lejek marketingowy. Dlaczego? Dlatego, że jako solo przedsiębiorca zawsze budujemy swoją markę, czy jako solo przedsiębiorcy zawsze budujemy swoją markę osobistą. Nawet jeżeli nie robimy tego celowo, to każde nasze działanie wpływa na to, jak ludzie nas oceniają, jak nas odbierają. Nie jesteśmy sztucznie wykreowanym brandem, który można z dnia na dzień zmienić albo zlikwidować. Nawet jeżeli używam jakiejś nazwy, na przykład Mała Wielka Firma, to i tak klienci wiedzą, że Mała Wielka Firma to jest Marek Jankowski. A to oznacza, że wszystkie decyzje w jednoosobowym biznesie warto podejmować myśląc długofalowo.
Nie tylko ile na tym zarobię dzisiaj, ale też jak mi to ułatwi albo utrudni zarabianie w przyszłości. Więc są trzy powody, dla których koło zamachowe to dobry model dla solo przedsiębiorców. Po pierwsze, kiedy skupiasz się na zwiększaniu lojalności klientów, to twój biznes staje się bardziej stabilny, bo łatwiej utrzymać obecnego klienta niż znaleźć nowego. Druga sprawa, jako solo przedsiębiorca masz osobisty kontakt z klientami, a to ułatwia zdobywanie pozytywnych opinii i rekomendacji. I trzecia sprawa, dzięki tym pozytywnym opiniom pozyskiwanie nowych klientów jest znacznie łatwiejsze i tańsze. I to jest taka premia za to, że dbasz o swoich obecnych klientów.
Jeżeli chcesz lepiej pozyskiwać rekomendacje i informacje zwrotne, które wzmocnią twój biznes, polecam system pozyskiwania opinii klientów, zestaw przydatnych technik i narzędzi wraz z wideo, w którym wyjaśniam jak tych technik i narzędzi używać. Link znajdziesz w opisie. To tyle na dziś. Dzięki i do usłyszenia. .